Vaikuttajamarkkinoinnin ilmaiset ja kalliit lounaat

3.9.2019

Vaikuttajamarkkinointia pidetään lähteestä riippuen hypetettynä ja poskettoman kalliina investointina tai ilmaisena lounaana. Kumpikaan ei pidä paikkaansa.

Mitä tahansa markkinointiviestintää voi tehdä kotikutoisesti kokeillen itse tai teetättää Cannesissa vuosi toisensa jälkeen palkitulla toimistolla. Kustannusero näillä on tietysti astronominen.

Luovimmat, tietoon ja tutkimukseen perustuvat toteutukset maksavat usein itsensä takaisin yksinkertaisesti paremmilla tuloksilla per investoitu euro.

”Ilmaiset” lounaat

Tuotenäytteiden ja tuotteiden tukottaminen ympäri vaikuttajaskeneä ilmaisen näkyvyyden toivossa on vaikuttajamarkkinoinnin nk. ilmainen lounas. Paitsi että, ei todellakaan.

Vaikuttajamarkkinoinnin vinha voima perustuu siihen, että suosittelijan ja suositusta vastaanottavan kuluttajan välille on syntynyt luottamussuhde, jonka syvyys vaihtelee idolisoinnista pintapuoliseen seuraamiseen samojen kiinnostuksen kohteiden mukaan.

Kaikki lienee tunnistavan ihmistyypin – ”Säätäjä-Maken” – joka on tänään innostunut vitamiinipillerien verkostomarkkinoinnista, huomenna muovikulhoista ja taas ensi viikolla kahvikapseleista.

Vaahto poskessa selitetty vaihtuva agenda onnistuu hämmentämään kuulijaa. Tällaisen hahmon uskottavuusarvo kulutuspäätöksissä on nolla ja brändin kannalta vahvasti negatiivinen. Miksi antaisit hartaudella kehittämäsi brändin lähellekään tämän kättä tai liittäisit brändisi tähän henkilöhahmoon?

Yhtä tärkeää kuin sen oikean vaikuttajatiimin löytäminen, on ehdottomasti väärien blokkaaminen oman brändin piiristä mahdollisimman tehokkaasti. Tähän ryhmään kuuluu vaikuttajaskenen tuotenäyterohmut, joiden vaikuttavuus yleisön silmissä hupenee jokaisella keikalla postiautomaatille ja tuotetta vastaan hätäisesti tehdyllä postauksella.

Tästä syystä on tärkeää huolella tutkia, minkälaisia kaupallisia suhteita vaikuttaja on menneisyydessään solminut, miten kaupallisesti saturoitunut vaikuttajan kanava on ja minkälaista keskustelua vaikuttaja käy yleisönsä kanssa – vai käykö ollenkaan? Käydäänkö tätä keskustelua suomeksi, emojein vai bottislaavilla? Keskustellaanko engagementpodimaisilla latteuksilla vai vaihdetaanko siellä ihan oikeita ajatuksia?

Yleisön tavoittaminen ei tarkoita todellista vaikutusvaltaa kulutuspäätöksiin, koska kyse ei ole hajuttomasta, mauttomasta ja värittömästä mediatilasta, vaan oikeasta ihmisestä. Tulee myös muistaa ja tunnustaa, että vaikuttajia seurataan monin eri motiivein (esim. viehättävyys).

Vaikuttavuutta on äärimmäisen helppo kannibalisoida ristiriitaisella agendalla. Todellinen vaikuttavuus perustuu johdonmukaiseen toimintaan, jossa yleisön osaksi ei jää pelkkä vaikuttamisen nöyrä vastaanottaminen.

"Kalliit" lounaat

Vaikuttajamarkkinoinnin strategiset toteutukset maksavat kymmenistä tuhansista euroista ylöspäin. Hesarin etusivun mainoskaan ei varsinaisesti ole halpaa lystiä, mutta itse toteutukset vaihtelevat säälittävästä kuvapankkivedoksesta erinomaiseen timanttiin.

Hintadebatissa – ”vaikuttajamarkkinointi on kallista” – pitäisi ensin määritellä, mihin vaikuttajamarkkinoinnin investointia verrataan. Ja etenkin millaisia takaisinmaksuja sillä saavutetaan vertailtavaan toimenpiteeseen peilattuna.

Television ja aikakauslehtien CPT pyörii noin 40-120 euron välillä. Tähän päälle tulee vielä erikseen luovan ja mahdollisesti mediasuunnittelun kustannuksia. Vaikuttajamarkkinoinnin kokonaisuuksissa CPT, joka sisältää myös suunnittelun ja tuotannon kustannukset, hinta on noin 25-150 €.

Tässä yksinkertaistetussa kustannusvertailussa vaikuttajamarkkinointi on siis kilpailukykyistä lystiä.

Kustannus ei tietenkään määritä panostuksen järkevyyttä, vaan tulos eli vaikuttavuus (tavoiteltu liiketoiminnallinen hyöty eli esim. brändipreferenssin kasvu, myynti). Koska takaisinmaksua määrittää vaikuttavuus per euro, on juuri vaikuttavuuden ennalta tutkiminen, luova suunnittelu ja parhaan tiedon pohjalta operointi rationaalista toimintaa.

Tästä syystä on perusteltua investoida budjettia suunnitteluun ja tutkimukseen, ei vain satunnaisiin jakelukanaviin, joiden laatua ei välttämättä osata tai ymmärretä tarkistaa.

Vaikuttajamarkkinoinnin ympäriltä olisi jo korkea aika pyyhkiä kaikki ylimääräinen taikapöly ja todeta, että se on lopulta vain yksi keino markkinoinnin laajassa mahdollisuuspaletissa. Sitä – kuten kaikkea – voi huoletta tehdä ”kerran, jouluna ja hauskana temppuna” tai merkittävänä liiketoiminnan kasvun ajurina, jos näin yrityksessä päätetään.

Maailmalla nähdään nyt rohkaisevia esimerkkejä, joissa jopa 3/4 digitaalisen markkinoinnin budjetista lyödään digitaalisiin sisällöntekijöihin, kuten pörssiyhtiö Estee Lauder, joka rakentaa markkinoinnin ekosysteemiään heidän ympärille.

Seuraavassa jaksossa otan jo muutaman askeleen tulevaisuuteen ja kerron, miten Instagramin ja TikTokin sisältöjen ostoskori-ominaisuudet tulevat perusteellisesti mullistamaan digitaalisten sisällöntekijöiden hyödyntämistä liiketoiminnassa, kun samanaikaisesti ostaminen siirtyy verkkokauppaan. Seuraa meitä LinkedIn:issä, niin pysyt perillä!

Ville Aarnio

Kirjoittaja suunnittelee vaikuttajamarkkinoinnin jatkuvan palvelun kokonaisuuksia Sakealla.
ville.aarnio@sakea.fi
040 541 7011

REQUEST DEMO